우리가 누구든, 어떤 일을 하든, 어디에서 일을 하든
질긴 생명력과 영향력을 가진 메시지를 만들 수 있다면
스틱은 우리에게 어떤 메시지가 살아남는지 대해 말한다.
어떤 메시지가 긴 생명력을 유지하면서 살아남는지, 스틱은 다양한 사례를 통해 우리에게 설명한다. 우리는 메세지를 만들고, 메시지를 들으면서 살아가지만 상사, 광고, 선생님등 다양한 사람들이 우리에게 주는 메시지들은 대부분 흔적도 없이 사라진다. 나는 마케팅, 광고, 회사 내부 커뮤니케이션이 업무이기에 오랫동안 살아남는 메시지는 중요하다. 나는 내가 전달한 언어가 계속해서 기억되길 바란다.
'성공하려면 공부를 열심히 해야 된다.' 같은 메세지가 누군가의 행동을 일으키지 않고 그저 잔소리가 되는 이유가 무엇일까?
작가들은 여러 사례와 법칙을 통해 효율적인 메시지를 만드는 방법을 소개한다.
첫번째는 단순성이다.
전문가들은 복잡함을 선호하는 것처럼 보인다. 그들은 쉽게, 단순하게 말하지 않는다. 여러 이유가 있겠지만 명확하고 쉬운 의사전달 보다 복잡함이 자신을 전문가처럼 보이게 한다고 믿기 때문이다. '이렇게 어렵고 복잡한 개념을 설명하는 그는 전문가야.'라고 상대방이 여길 것이라고 생각한다. 나의 경험상 현상, 제안, 개념, 방법을 어렵게 설명하는 것은 쉽다. 그가 쉽게 설명한다면 그는 모든 것을 이해했다고 볼 수 있다. ‘쉽고 단순하게’라는 개념은 많은 책에서 이야기하고 있다. 스틱에서는 단순함을 이렇게 설명한다.
메세지가 성공하는 이유는 짧고 쉬운 단어를 사용하기 때문이 아니다. 그것들이 '지휘관의 의도'를 반영하기 때문이다. 단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.
내 이야기를 듣는 이들의 언어로 핵심을 갖춰 간결하게 메시지를 만들어야 한다.
두번째는 의외성이다.
의외성은 '듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라'로 요약된다.
쉽게 말하면 그들을 '와우'하게 만들라는 말이다. '극적인 경험, 일반적인 생각의 반대, 공백이론, 시선의 변화'를 통해 메시지는 일반적이지 않아야 한다. 작가들은 노드스트롬 백화점의 고객 서비스를 예로 든다. 노드스트롬 백화점은 고객을 위해 다른 백화점에서 구매한 드레스를 포장해주고, 중요한 회의가 있는 고객을 위해 셔츠를 다림질해주고, 판매하지도 않는 타이어체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불을 해준다. '효율성을 희생하는 한이 있어도 고객들을 행복하게 하라'는 노드스트롬의 철학이 반영된 사례다. 노드스트롬은 '고객의 셔츠를 다림질해주는 백화점'이 된다. 파격적으로 불릴 정도의 메시지는 의외성을 가져야 한다. 고객 만족에 대한 집착이라는 비전을 ‘고객 셔츠를 다림질해준다’는 구체적이고 의외성 높은 메시지로 고객에게 전달하면 고객에게 깊게 각인된다.
세번째는 구체성이다.
삶은 구체적일 수 없지만 우리가 커뮤니케이션하는 언어는 최대한 구체적이어야 한다. 우리가 업무를 하면서 지키기 어려운 영역이다. 내가 회사 업무에서 자주 저지르는 문제다. 가령, 고성과라는 말은 추상적이다. 우리는 추상적인 말로 현상을 설명하려는 경우가 많다. 추상의 힘을 빌리면 뭔가 정리된 기분이 든다. 하지만 추상적인 말은 본질이 없고, 문제를 깊게 해결하지 못한다. 더욱 중요한 것은 아무도 읽지도 이해하지도 못한다. 위의 의외성 메시지에서 '세계 최고의 고객 서비스'는 추상적이지만, '노디가 고객의 셔츠를 다림질해줬다'라는 일화는 구체적이다. 세계 최고의 고객 서비스는 측정이 어렵지만, 노디가 고객의 셔츠를 다림질해준 양과 만족도는 측정이 가능하다. 메시지는 구체적이어야 한다. 또한 모두 같은 이해 수준에서 출발하지 않는다. '모든 이들이 이해할 수 있는 공통어는 결국 구체적인 것이다'라고 작가는 말한다.
이후 책은 신뢰성, 감성, 스토리로 스틱 메시지가 가진 특징을 이야기한다.
'신뢰는 외부의 권위가 아니라 개인의 세부묘사에서도 온다.'
'통계 수치에는 고착성이 없다. 통계는 달라붙지 않는다. 전 세계에 5,000개의 핵탄두가 있다는 통계 수치는 10분이 지나면 잊게 된다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다. 통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다.'
'위대한 발견자는 언제나 위대한 창조자가 될 수 있다.'
'단순 국자질을 하는 사람이 아니라 군대의 사기를 높이는 일을 하는 요리사' 등등등 수많은 사례를 들어가며 작가들은 스틱 메시지의 방법을 이야기한다.
책을 읽으며 스틱 메시지들의 법칙은 위의 6개로 딱 구분되는 것이 아니라, 6개 방법들이 다 적용되어 있다. '단순하면서, 놀랍고, 이야기와 감동이 있고 신뢰할 만한다.' 위의 6개 법칙들이 서로 엉켜 있다. 스틱은 삼성경제연구소, 올해의 베스트 비즈니스북, 워싱턴포스트, 비즈니스위크 등의 추천도서다.
우리는 메시지를 만들면서 살아간다. 책을 통해 익힌 6가지 방법을 현실에서 사용하려고 한다.
밑줄
행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다.
우리는 화가 났을 때 우리 자신이 옳다고 생각하는 경향이 있다고 한다.
화가 나면 우리는 자신이 옳다고 확신하게 된다.
라디오는 가구가 아니다는 트랜지스터의 메시지는 우리가 살고 있는 세상을 극적인 시선으로 바라볼 수 있게 해 주었다.
얻을 수 없는 것은 경멸하기 쉽다.
토지 단위를 이야기하는 대신, 그들은 풍경을 이야기했다.
병사들에게 음식을 제공하는 것은 플로이드의 직업이지만 사기를 진작시키는 것은 그의 사명이다.