작은 실행들이 모여 큰 변화를 만든다고 저는 믿습니다.
퍼포먼스 마케터는 당연하다고 생각되는 것을 데이터로 증명하고 검증합니다.
퍼포먼스 마케터는 숫자와 데이터로 서비스와 브랜드를 컨설팅하고 실행하기 때문입니다.
'디스플레이 광고가 우리의 잠재고객에게 많이 보여질수록 고객이 우리의 서비스나 브랜드 많이 검색할 것이다.' 라는 가정은 당연합니다.
*디스플레이 광고 : 웹, 앱등 디지털 속성을 통해 전달되는 이미지 및 텍스트 기반의 광고.
'광고가 많이 보이면 매출에 기여하겠지.' 하는 당연한 생각을 검증하고 데이터로 확인할 필요가 있습니다.
데이터를 통해 검증하면, 1) 디스플레이 광고 운영에 따른 검색량 증가 비중을 구체적, 정량적으로 확인할 수 있고, 2) 브랜드/서비스가 목표한 전환에 디스플레이 광고의 기여도를 구체적, 정량적으로 확인할 수 있습니다.
가설은 구체적인 실행과 이어질 수 있어야 합니다.
우리는 디스플레이 광고의 영향을 검증하고 싶었습니다.
테스트 진행한 상품은 모바일 기기이며, 신상품이었습니다.(제품과 서비스에 따라 분석 결과는 달라질 수 있습니다.)
분석과 가설 설계는 1) 가설을 정량적으로 검증, 확인 할 수 있어야 하며 2) 검증된 가설을 토대로 마케팅 실행까지 이어질 수 있어야 한다는 기준을 두었습니다.
분석은 실행까지 이어져야 의미있기에 가설의 결과에 따라 A/B 실행 계획도 마련했습니다.
다음 두 가지 가설을 설정했습니다.
1) 디스플레이 광고에 노출, 클릭을 일으킨 잠재고객들은 검색이라는 액션을 더욱 활발히 할 것이다.
2) 고객의 행동은 상품과 플랫폼, 코호트에 따라 차이가 있을 것이다.
동일 기간 내에 디스플레이 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 집단에서 검색광고와 오가닉 서치의 고객 행동이 어떻게 다른지 비교했습니다.
우리가 광고한 상품은 여러 패턴의 키워드로 정보를 탐색하는 경향이 강했습니다.
결론적으로, 고객의 검색 행위와 관련된 여러 형태 중에(오가닉 검색, 브랜드검색, 검색광고 등) 다양한 고객 검색 패턴을 대응 할 수 있는 네이버 파워링크에서 디스플레이 광고를 본 유저의 추가 액션 발생 비중이 월등이 높았습니다.
광고 노출 그룹과 클릭 그룹은 차이가 있었지만, 두 그룹 모두 배너광고 이후에 고객 검색량은 증가했습니다.
1) 광고가 노출만 되고 클릭이 발생하지 않은 유저는 광고 비노출 유저 대비 약 60%가 넘게 관련 키워드를 검색했고, 2) DA 광고를 클릭한 유저는 8배 이상의 검색어 증가가 발생했습니다.
검색 이후에 웹 사이트로 유입되는 비중 자체도 약 50% 상승했습니다. (클릭율 자체가 올랐습니다.)
키워드의 형태에 따라(브랜드 키워드인지, 상품과 연관된 키워드인지등) 각각 분리해서 분석했고, 정도의 차이는 있지만 전반적으로 모든 키워드 검색량이 늘었음을 확인했습니다.
크로스 플랫폼 효과도 발생하였는데, PC에서 광고된 노출된 사용자들 중에 약 30%는 모바일에서도 추가 액션이 발생했습니다.
사용자의 데모와 코호트에 따라서 유의미한 결과는 없었지만(서비스와 브랜드에 반응했던 기존 데모 정보와 비슷한 추이), 20대~40대 남성에서 이후 반응이 높았습니다.
가설 결과를 통해 우리는 무엇을 실행했는가?
배너광고의 노출과 클릭은 우리 서비스와 직간접적으로 관련된 검색량이 증가하므로, 디스플레이 광고의 예산을 브랜드 검색량 증가 비율에 따라 상향 조정했습니다.
배너광고의 예산을 정량적으로 증액하기 위해 규칙을 만들었습니다.
유저 노출량에 따라 얼만큼 브랜드 검색량이 증가하는지 구체적으로 확인했고,(1,000 노출당 브랜드 검색량 10증가등) 현재 우리 서비스와 직간접으로 관련된 검색어의 50% 증가라는 목표에 맞춰 배너광고 예산을 확대했습니다.
작은 가설 설계와 실행은 연결된 다른 작은 가설로 이어집니다.
작은 가설이 모이면, 큰 변화를 만듭니다. 작은 가설들은 서로 연결되고, 성과 향샹이라는 변화를 만듭니다.
이번 작은 가설 설계와 실행을 통해 추가 가설을 설계할 예정입니다.
배너광고의 종류별로 어떻게 검색량 증가에 영향을 주는지 확인이 필요합니다.
- 퀄리티가 높은 네이버, 구글의 배너광고가 고객 액션에 더욱 큰 영향을 줄 것이다.
검색량 확대 이후의 단계인 우리 사이트내에에 전환까지도 영향을 주었는지 판단하고, 검증할 필요가 있습니다.
2. 늘어난 검색량으로 인해 검색광고 컨버전율은 기존 대비 감소하지만, 컨버전 볼륨은 오를 것이다.
3. 네이버 DA의 노출 확대는 네이버 이외의 매체의 컨버전에도 영향을 줄 것이다.!
계속해서 문제를 제기하고 실행하는 것, 그것이 퍼포먼스 마케터가 해야할 일입니다.