파나소닉은 AI 기능이 탑재된 에어컨 “에아리아(Eolia)”의 판매 촉진을 위해, Web 사이트 및 SNS를 통해 다양한 정보를 소비자에게 제공한다. 이러한 디지털 활동이, 주요 판로인 오프라인 매장으로 고객들을 유입하고 사전 인지된 고객들이 실제 구매로 이어져 높은 판매고로 이어지기를 기대했다.
그래서 파나소닉은, 다음의 니즈가 생긴다.
- 디지털 광고와 실제 판매 간의 연결된 성과를 만들고 싶고
- 디지털 광고가 실제 매장 판매에 미치는 기여도를 측정 및 가시화하고 싶었다
주 판로가 오프라인 매장인 상태에서 디지털 투입 비용에 대한 효율성을 고려 한다면 당연히 궁금했을 것이다.
이런 니즈에 대해 디지털 에이전시는, 결과적으로 다음과 같은 성과를 낸다.
- 디지털에서 실제 매장으로의 유도 효과를 시각화 성공
: 구글 위치광고확장 및 매장방문 전환측정을 통해, 매장방문(내점)수 측정 및 효과 가시화
- 광고노출의 5.6%의 소비자가 내점
: 리스팅광고 내점 비율 6.0%
: YouTube 광고 내점 비율 3.3%
- 광고 집행 기간
: 2019.06.03. ~ 2019.08.31.
과정은 이렇다.
파나소닉은 디지털 전략 시행에 따른 매장 제품 판매 증대를 시각화 하기 위해 적절한 전환 지표를 모색하고 있었고, 이에 에이전시는 구글 광고 “매장 방문 전환”기능의 활용을 제안 하게 된다. 이로써 내점 비율을 기반으로 한 KPI수립부터 크리에이티브, 광고 운영까지 종합적인 전략 실행이 가능했다.
파나소닉이 실행한 구글 리스팅 광고와 매장 정보 열람까지의 흐름
리스팅 광고 및 유튜브 광고의 매장방문 전환을 활용하여 소비자의 매장 방문을 유도한다. 이를 통해 광고 내에서 가장 가까운 매장 정보를 노출하고 구글 지도에서 위치 및 사진, 영업 시간 등을 확인할 수 있게 했다.
운영 성과
디지털에서부터 실제 매장으로의 내점수 측정 등, 내점 유도 효과를 가시화
광고노출 소비자중 5.6%의 소비자가 내점. 추가로, 1.4%의 소비자는 웹사이트로 이동한 결과를 나타내어 결과적으로, 웹사이트 유도 광고보다 효율적인 고객 유입 성과를 이끌었다.
"매장방문 전환(컨버전)" 기능을 활용한 결과, 웹사이트 유도에 더해,
실제 매장 방문수 측정과 유도를 실현함
에이전시 담당자의 코멘트.
다양한 광고 전략을 실행함에 있어 광고주는 “소비자에게 얼마나 효과가 있었는지, 그것을 어떻게 수치화해서 PDCA(plan-do-check-act)에 연결할 것인가” 일 것입니다. 매장방문 전환측정 기능은 이러한 광고 성과를 가시화하는 수단으로 이해하기 쉬운 지표중 하나라고 생각 합니다.
구글은 매장방문 전환 측정 기능을 제공하는 국가를 한정하고 있다. 아쉽게도 한국은 그에 속해있지 않다(https://support.google.com/google-ads/answer/6100636). 구글의 정책에 따라 어느 시점에는 도입이 되겠지만, 궁금하다. 디지털강국이라 불리는 나라이고 디지털광고시장 규모도 클로벌 Top 10안에 위치하는 한국인데 말이다. .
떠나서, 본 사례를 읽고, 구글의 기술력이 매우 놀랍고 그런 것 보단, 디지털 에이전시업을 수행하는 입장에서 의미 있게 다가온 것은 다음과 같다.
(적어도 나에겐) 새로운 지표다. 내점율…
정확히 하면, 온라인 광고가 실제 오프라인 세일즈에 기여하는 정도를 수치로 표현한 지표다.
그리고 그 지표는 앞으로의 전략 수립 및 비용(투자)에 대한 매우 근거 있는 기준점이 되어, 투입비용 대비 기대할 수 있는 세일즈 규모가 산출 될 것이고. 때론, 더 나은 성과를 위해 넘여야 하는 최소 KPI가 될 것이다. 또한 기준점이 정해 졌으니, 빠른 성과 판단이 가능하여 전략의 전환이나 소재의 탄력적인 운영이 가능할 것이기 때문이다.
.
끝으로..사례에서 나온 파나소닉의 에어컨을 찾아봤다.
기사도 찾을 수 있었는데(https://kaden.watch.impress.co.jp/docs/news/1142944.html),
에어컨 가격이 명시되어 있었다. 그것을 보는 순간. 만감이 교차했다.
32~43만엔 전후..
*사례출처 : https://www.members.co.jp/results/success/vol16.html
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